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唯品会难走回头路

“沈亚是个很低调的老板,就连员工都很少见他在公众场合露面,他几乎不接受媒体采访,也不参加什么行业活动,几乎是国内电商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品会一位前员工对「子弹财经」说。这与外界对唯品会“幕后大佬”的印象相差无几,少说多做或许是这位温州商人的本性。

不过,唯品会最近一年多以来可不怎么低调。

在头部电商拼命抢占下沉市场的当口,这家11年历史的老牌电商却调转船头,既不做下沉市场,也不搞产业互联网,而是回归了“特卖”这个老本行并且豪掷重金引流,打响了一场冲锋战。

去年7月7日的年中战略会上,沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”在此之前,唯品会曾做过不少探索——扩充品类、转型平台型电商、与腾讯和京东密切合作、借鉴拼多多转型社交电商……

“事实证明‘扩充品类’这招棋走错了,转型成平台型电商让唯品会失去了差异化竞争的优势,随后几年整体的表现不如预期理想,这也是唯品会及时止损、重回特卖的主要原因。”供职于国内某电商市场部的李力说。

即便如此,在刚过去的“双11”狂欢节,唯品会还是给出了一个略尴尬的数字:截至11月12日中午12点,唯品会的订单量突破2000万单。相比起天猫总营业额超过2684亿元、京东累计下单金额超2044亿元,唯品会只摆出了订单量,没有说营业额,难免过于含蓄。

依靠“特卖”起家,成立不到4年就叩开了纽交所的大门,唯品会在这7年里经历了几番高涨暴跌。2018年重回“特卖”战略后,财报究竟发生了哪些变化?被腾讯与京东增持股份背后,唯品会将面临一个什么样的棋局?唯品会的“特卖”故事,将如何讲下去?

高额补贴拉高的用户增长

11月13日,唯品会发布了截至9月30日的2019年第三季度财报,总净营收为人民币196亿元(约合27亿美元),比去年同期的人民币178亿元增长10.0%;商品总额(GMV)为人民币317亿元,比去年同期的人民币272亿元增长17%。

这是唯品会回归“特卖零售”老本行后的第一份成绩单。

总体上来讲,本季度的营收稳步前进,甚至有几项数据看起来增长喜人。但「子弹财经」翻阅了唯品会自2018年宣布重回“特卖”战略后的财报,在进一步聚焦服饰穿戴品类并获得多方扶持后,2019年Q3的净营收没有持续上3个季度的200亿元以上的营收幅度,本季度的增长并没有带给市场太大的惊喜。

唯品会首席财务官杨东皓将营收的增长归功于总活跃用户人数增加,这个增长数据对唯品会而言或许是一针强心剂——Q3活跃用户数增至3200万人,同比增长21%,而Q2活跃用户数呈现11%的同比增长。

「子弹财经」发现,除了唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣吸引了大量新客之外,高额频繁的金钱补贴和折扣模式是促成用户增长的重要推手。

在此之前,唯品会已经尝够了活跃用户增长下降的苦头。财报数据显示,自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速就已逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞,活跃用户同比增长为零,这直接触发了唯品会的“生死焦虑”。

为此,唯品会不得不调转船头,重回“特卖”战略,并且“花钱买用户”——高额补贴效果直接展现在财报上了:2019年Q3除了活跃用户增长了21%,总订单数量为1.276亿份,比去年同期的9570万份增加33%。此举一度引来外界对其“花钱创营收”的质疑。

“这个方式或许导致唯品会的收入在很大程度上依赖于高额补贴和广告营销,虽然根据财报数据显示其活跃用户呈增长趋势,但同时营销费用也在上涨,反映出其获客成本持续走高。”李力说。

值得一提的是,目前唯品会有24%的季度新客户来自于京东和腾讯——可见唯品会京东旗舰店和微信支付页面的“唯品会特卖”入口的拉新效果显著。

在这些扶持动作的背后,是自2019年2月起腾讯与京东陆续增加了对唯品会的持股比例。目前,京东持有唯品会约7.6%股权,腾讯则持有唯品会约8.7%股权,两者持股比例相加已超过了沈亚的12.7%。

简单来说,唯品会和拼多多俨然已成为腾讯系电商棋局里的关键性棋子,京东也借唯品会共同抗击阿里系电商。虽然他们在一定程度上是竞争对手,但商场上没有永恒的敌人。

不过,即使在高额补贴与巨头加持带来的新用户及GMV增长下,唯品会本季度的毛利润只能说是差强人意——2019年Q3毛利润为人民币42亿元(约合5.924亿美元),比去年同期的人民币36亿元增长16.6%。

据「子弹财经」了解,本季度的毛利润还是在唯品会降低了仓储物流成本之后的表现,这难免会让投资人对其整体的战略布局产生担忧。

此前,唯品会投入巨额成本自建的物流体系,虽然让物流的效率足以比肩京东物流,但在这种重模式背后,仓储物流不可避免地成为了唯品会运营开支的大头,而且随着营收规模扩大而增加,有时甚至达到近20%的占比。

因此,本季度唯品会将30%至40%的交付业务外包给了第三方快递公司,极大地降低了仓储物流开支。“过去一切货物都必须经过我们自己的仓库,现在我们将JITX模式的产品直接从供应商的仓库运送到客户的地址。因此,我们可以节省仓储成本以及运输成本,”唯品会首席财务官杨东皓说。“同样,在过去的一个季度中我们削减了人员和运营成本,这是节省成本的另一个原因。”

的确,自2018年年中调整战略后,唯品会就不时传出裁员消息,甚至有员工在知乎上发表《致唯品会的一封信》,痛陈唯品会变相裁员、绩效降薪、削减福利、取消部分员工岗位等现象,引发舆论场对唯品会运营状况的热议,“唯品会究竟怎么了?”

削减成本背后的布局

“最近走了好多踏实干事的有能力的人,组织架构一通乱调,快要呆不下去了。”某唯品会员工在社交圈里抱怨到,类似的员工怨言在一些职场社交工具上也时有出现。「子弹财经」进一步了解到,今年年底,唯品会或将在各部门按比例缩减人员,且削减员工福利的情况确实存在。

当企业开始缩减人力成本时,说明“要勒紧裤腰带过日子了”。

自从宣布重回“特卖”战略后,唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”,于是在2018年初,唯品会就启动了线下渠道的布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

对杉杉商业的收购,是唯品会线下布局的重要一步,也是本季度高利润服饰穿戴品类GMV同比增长29%的助力之一。今年7月10日,唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,目前有5个奥特莱斯广场在运营,还有5个在规划建设中。

除此以外,线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。不过,唯品仓的线上App则面向B端服务代购及批发群体,借助社交平台快速为品牌方清库存。

这类门店从2018年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局,目前已经分别开出100多家和几十家店,唯品仓的选址则均在唯品会仓库附近。

线下门店的运营成本和租金等是一笔不小的开支,加上以29亿元现金收购杉杉,相当于唯品会两年的净利润,这种固定资产的购买成本,曾一度引起投资人对其现金流状况的担忧与关注。

事实上,为了开拓流量和完善生态,唯品会除了花29亿元收购“线下奥特莱斯”,此前还做过另一笔大买卖。

2014年,唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权,成为乐蜂网的大股东。目的只有一个:补强化妆品类目。

自上市后,唯品会的主营品类仍是服装穿戴品。面对不断涌现的电商劲敌,它决定寻求转型并尽快找到用户高频消费的“第二块沃土”。收购乐蜂网后,唯品会的美妆已经成为仅次于服饰穿戴的第二大品类,基本实现了当初收购的目的。

因此,今年9月唯品会停运乐蜂网,在业内看来并不意外。“唯品会成为乐蜂网的大股东之后,乐蜂网其实就已经逐渐被同化了,不光工作人员被吸纳,就连平台用户和供应商等都被唯品会接手,近几年乐蜂网的品牌认知度也一直在弱化。现在,唯品会出于降低经营成本的考虑,作出停运乐蜂网的决策其实不难理解。”李力说。

说起来,乐蜂网的命运和一号店、易迅网极为相似。当年京东为了加强自身的商超和3C家电品类而收购了“一号店”和“易迅网”,在吸纳了它们的用户、货品、物流、供应链等资源后,京东就让这两个品牌逐渐在电商江湖中消失了。

不过,唯品会如今削减成本的种种措施,或许也因为早些年寻求转型时的试错成本太高,得到了“教训”。

2016年底,唯品会试图在“特卖”这个单一且低壁垒的业务之外寻找新风口,率先推出了“唯品金融”。虽然为2017年唯品会的互联网金融业务带来2.5亿元人民币的净收入,但坏账达1.2亿元人民币。

接着被盯上的是新零售风口。2017年10月28日,唯品会在广州开设了第一家生鲜社区店“品骏生活”,此后号称3年开10000家店铺的“豪言壮语”已成空谈——据相关媒体报道,品骏生活店不足20家。

多番尝试新兴业务后,不仅没有带来新的增长,反而打散了原本聚焦特卖业务的精力,导致用户增长持续下滑,营收几度放缓。直到2018年7月,唯品会不得不承认自己转型失败的事实,宣布回归特卖赛道。

如今,回到原点的唯品会累计与3万家国内外品牌达成合作,还要借势腾讯和京东来进一步打通人、货、场的关系,以相对较低的成本打造更丰富的流量矩阵;同时借鉴了亚马逊和Costco的会员制逻辑,试图在销售前端降低售价、在物流方面则提升由货到人的效率,最终提高用户粘性与活跃度。

据此,唯品会预计2019年第四季度总净营收将达到人民币261亿元至人民币274亿元,比去年同期增长约0%到5%。这个增长预计相当保守,随着冬季来临,服装鞋帽品类的需求剧增,加上“双11”和12月8日周年庆两个促销大节,用户们还能为唯品会冲高多少业绩?

用户体验下的特卖场景

平台的变化,用户总能在第一时间感知。

徐静,一位广东80后妈妈,作为唯品会的7年老用户,她每年在唯品会购物不下15次,每次消费金额不少于3000元。她同时还使用京东和淘宝。

一开始,她主要在唯品会上买一些品牌服装。后来三个孩子陆续出生,她的消费需求猛增,时常购买奶粉、婴儿用品、护肤品和家居用品等。不过,随着家庭生活和工作挤占了她大部分时间,她没有办法像以前那样在特定时间参与特价抢购活动,“这样一来,特卖对我来说没有那么大的吸引力了。”

徐静在唯品会上的消费历程,恰好就是唯品会扩充商品品类的过程——2013年12月,唯品会进行了一次大改版,除了核心的服装鞋帽品类,正式切入母婴、化妆品、3C家电等领域,由垂直电商拓展到平台型电商。

“那段时间感觉唯品会和其他电商平台没什么差别,而且优惠力度不如以前多。以前经常有满减活动,转型后就没那么多了。”徐静说,品类扩张导致了同质化,也削弱了唯品会的核心竞争力,面临着用户流失的风险。

然而,回归特卖赛道后,徐静表示今年的“双11”唯品会的特卖也没有比平时优惠多少。

而90后对唯品会的认识,更多地来自于周杰伦代言以及众多热播剧里的植入广告。林文文是广州的一名大学生,“我在2012年上大学时开始使用唯品会,不过每年大概消费两三次,在上面多买护肤品,现在我更多使用淘宝,因为淘宝品类更全,商品更多。”

在她看来,唯品会最让她满意的是商品质量,“在上面能买到正品,但必须满200元才包邮,那我就要买多东西来凑单,隐隐有种‘强迫消费’的感觉。”

今年“双11”唯品会没有补贴所有品类,而是有选择性地补贴畅销商品,比如对时尚男装、女装、美妆等高频消费品类让利,但最终用户用手投了票——只有2000万份订单量。

此外,唯品会还借鉴了拼多多的“社交电商”玩法,从微信群导流转做拼团,帮人拼单砍价、抢红包领券,用优惠折扣来吸引用户流量。

但效果也和拼多多相差无几:用户要拼成一单往往要付出比商品本身价值更高的时间和精力,卖力地去盘活自己的社交圈,在一定程度上消耗了自己的社交好感度,这对用户体验来说是一种损伤。

当然拼多多在双11前使用的手段“更狠”——不仅玩拼团砍价,还玩“复制口令,打开App领红包提现”,把口令发给更多朋友就能提现更多,此举就是为了利用旧用户去拉新,降低获客成本。

徐静分别尝试了唯品会和拼多多的两种玩法,“我发现不断地转发给朋友们帮忙太费事了,我要是有这些时间和精力,还不如多赚钱买原价商品。”她无奈地说。后来她“双11”的消费金额多数给了其他电商平台。

电商“红利”时代早已过去,用户们的选择空间越大,对电商平台的各种运营维度的考验将越严峻。

翻阅唯品会历年财报,「子弹财经」发现,用户增长困境和客单价的下降,或许是唯品会当前面临的突出问题。

抛却通过高额补贴吸引新用户的手段外,唯品会还要依靠腾讯和京东的流量来输血。但接受外援并非长久之计,若想要持续获得新增用户,唯品会必须要加强自身的造血能力。

而从客单价上看(客单价=总营收/总订单量),2019年Q3唯品会的客单价约为154元,与Q2基本持平,但相比起2018年Q2与Q3的186元客单价,已经是一种下滑的趋势,表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。

由此可见,若想在商品品类、用户流量、渠道运营和性价比等方面进行全面升级,唯品会还有很长的一段路要走。

结语

电商江湖从不平静,格局一变再变。

拼多多依靠腾讯的社交流量入口飞速崛起赶超京东、苏宁来势凶猛、云集上市后发动攻势、小红书一直迎头直追……有聚美优品经不住“捶打”而导致股价持续下跌的状况在前,唯品会似乎更加焦虑了。

自2018年被后起之秀拼多多反超后,唯品会不惜投入大笔资金去做高额补贴吸引用户的举措,由此拉开了“重回特卖”的一系列反攻战。

此前,拼多多的市值徘徊在497亿美元左右,当11月20日2019年Q3财报发出后,拼多多市值蒸发100亿美元,截至发稿前,拼多多市值跌到了395亿美元,但依然是唯品会市值(81亿美元)的近五倍,而拼多多成立仅4年多。

外遇强敌,内临困境。在历经转型失败、市值缩水、用户增长乏力、客单价下降的当下,唯品会将如何继续讲好“特卖”的故事,拿出过硬的盈利能力与巨头电商逐一较量?


文章来源:子弹财经|蛋总       点击数:56      更新时间:2019-11-26      [关闭窗口]
 
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